Hallo ihr Lieben,

aus gegebenem Anlass hier ein kurzer Aufsatz über die Entwicklung von Marken und Warenzeichen in unserer Wirtschaft.

Schon in vorindustrieller Zeit kennzeichnete jeder Meister seine Gewerke mit seinem persönlichen Zeichen. Mal offen, Mal versteckt, denn schon zu allen Zeiten wurden Produkte nachgemacht, bzw. gefälscht und für echt verkauft. Mit Beginn der Serienfertigung in den Manufakturen wurde es wichtig, dass jeder Arbeiter seine Produkte mit seinem Zeichen versah, damit er nicht um den Lohn seiner Arbeit betrogen werden konnte, denn die Artikel sahen ja alle gleich aus. Es war aber eben auch jene Zeit der Manufakturen, als Spezialkenntnisse zu Produkten führten, die eben nur von bestimmten Manufakturen in hoher Qualität erzeugt werden konnten. Erinnern wir uns z. B. einmal an das "Meissner Porzellan". Die Kunde wußten um die Qualität und bevorzugten eben Produkte, die aus einem bestimmten Produktionsort kamen. Mit der Industriallisierung beschleunigte sich dieser Prozeß. Jetzt wurde zwar auch mit Flugblättern und Anzeigen Werbung gemacht für die verschiedenen Fabriken, aber auch hier erkannten die Kunden schnell welche Fabrik die besten Produkte herstellte. In dieser Zeit entstanden die "alten" Marken, die wir heute noch kennen. Henkel, Siemens, Daimler Benz, Opel, Triumpf Adler um nur einige zu nennen.

So entwickelten sich aus kleinen, erfolgreichen Handwerksbetrieben Manufakturen, in denen der Meister sein Wissen an die Mitarbeiter weitergab und daraus wiederum die ersten Fabriken in Privatbesitz, in der der Firmenchef auch gleichzeitig das Unternehmen mit all seinem Wissen darstellte. Nun drängte sich aber die Finanzwelt in die Fabriken und wo vorher ein Familienunternehmen existierte, in dem die Geschäftsleitung die Verantwortung für die hohe Qualität der Produkte und die gute Versorgung der Arbeiter an erste Stelle stellte, drängten sich jetzt die Finanziers in die Fabriken, der höchste Priorität die Gewinnmaximierung war.

Diese sahen, das der Kunde bereit war einem "guten Namen" beim Kauf seiner Produkte den Vorzug zu geben. Dies wurde ausgenutzt. Die Theorie der Marke wurde geboren und die Erkenntnis, dass man Markenbewußtsein erzeugen und verändern konnte. Was sagt euch der Name "Krups"? Ich kannte ihn vom Küchenmixer meiner Mutter. Krups Haushaltsgeräte eben. Das Krups Kanonen gebaute hat, habe ich erst sehr viel später erfahren. Der Markenname Krups hatte also in der Nachkriegsgesellschaft einen Wandel in seiner Wahrnehmung erfahren.
Heute ist der Bezug von Produktionsstandort und den Arbeitern, die mit ihrer Fachkenntnis ein Produkt herstellen, und der dem Kunden bekannten Marke des Werkes gebrochen. Es gibt keinen Zusammenhang mehr. Die Marke an sich und die Assoziationen, die wir damit verbinden, werden über Werbung künstlich erzeugt. Sehr schön erkennt man das an den vielen Handelsmarken die heute existieren. Es ist also egal, ob auf einer billigen kompakt-Musikanlage TCM (Tchibo) Medion oder AEG steht. Die Geräte unterscheiden sich nur noch in der Anordnung der Bedienknöpfe. Ansonsten werden sie eben aus Standardkomponenten irgendwo billig zusammengebaut und mit mehr oder weniger Werbeaufwand in den Markt gedrückt.

Besonders drastisch sieht man das im Sektor der "Erfrischungsgetränke". Seien wir mal ehrlich, schmeckt diese seltsame braune Brause wirklich gut? Kann man sich wirklich nicht vorstellen, dass man eine erfolgreiche Party durchführen kann ohne das so ein Zug angeboten wird? Was ist denn eigentlich das Lebensgefühl, das man durch den Konsum eines solchen Produktes empfinden soll? Hier sitzt der Hase im Pfeffer: Menschen sollen sich nur noch über ihren Konsum definieren und die Marken ermöglichen eine gegenseitige Einstufung über die soziale Stellung durch die Konsumkosten, einfach zu erkennen an den Marken mit denen sich ein Mensch umgibt.
Dieses Verhalten wird als so normal empfunden, dass sich Menschen über ihren Konsum definieren und sich selbst "uniformieren" um nach außen deutlich sichtbar zu einer bestimmten Gruppe zugehörig erkannt zu werden.
Ich konsumiere, also bin ich. Für dieses Verhalten bietet die Industrie immer 4 Konsumkostenstufen an: billig, mittel, teuer (exclusiv) und überkandiedelt (Kunden die immer karierte Maiglöckchen verlangen), denn es gibt auch Reiche, die nicht mit Geld umgehen können und denen man dieses aus der Tasche zieht.
Logischer Weise geschieht dieses selbst Einordnen in eine bestimmte Gruppe gewünschter Zugehörigkeit, diese Uniformierung, in erster Linie durch Kleidung. Hier steht in keiner Weise das Design, der Gebrauchswert oder die Qualität im Vordergrund, sondern das gesellschaftliche Ansehen und eben die Gruppenerkennbarkeit.
Und weil eine Marke mehr ist als ein Name, sondern ein Symbol mit dem wir eben eine große Menge ungenormte Informationen verbinden, funktionieren dies Marken. Und leider merkt keiner wie sie funktionieren. Statt dessen laufen alle wie pawlowsche Hunde rum, reagieren auf Schlüsselreize, also die Symbole der jeweiligen Marke, und stecken sich gegenseitig in bestimmte Schubladen. Diese automatische Reaktion auf Marken führt zu einem "Denken" in Vorurteilen.
Leider bleibt in den meisten Fällen von den Menschen, wenn man sie ihrer äußeren, künstlichen Attribute beraubt (einfach einmal in Wasser werfen) weniger über als ein Kleiderbügel. Sie wissen nicht, was sie sind. Sie versuchen nur etwas darzustellen, eine Rolle zu spielen und können deshalb nicht erkennen, dass sie sich selbst zum Objekt der Manipulation machen.

Dieser Mechanismus führt zum Teil zu seltsamen Reaktionen, da Menschen eine Erwartungshaltung aufbauen, sobald sie meinen, einen anderen anhand seiner äußeren Konsumattribute eingestuft zu haben. Ich habe über 10 Jahre in Münster (Westfalen) gelebt. Die Einkaufmeile für die besseren Leute ist dort der Prinzipalmarkt. Da gibt es Geschäfte, da kostet das Reingehen schon Mal 10 Euro. Wenn man da reingeht und, wie ich selbst erlebt habe, nach dem Preis eines Teddys fragt - die lagen da aufgestapelt, unten ein liegender Braunbär und dann immer kleiner werdend als Pyramide - ich zeigte auf einen in der Mitte - dann bekommt man eine Antwort wie. "Der kostet aber 60 Mark!" und der Blick der Verkäuferin sagt: "Und du kannst dir das sowieso nicht leisten!". Ich war noch Student und fuhr immer mit dem Motorroller rum. Es war Herbst, ich war von den feuchten Straßen angeschmuddelt und die Jacke abgewetzt und auch mein Helm war nicht neu. Den Schal aus reiner Seide hatte die gute Frau übersehen.

Andererseits reichte einem Betrüger ein Maßanzug, ein geliehener S-Klasse Mercedes, eine teuere Aktentasche und ein selbstsicheres Auftreten um aus einer Sparkasse in Niedersachsen eine halbe Million D-Mark rauszutragen als Kredit ohne Sicherheiten. Er war so überzeugend als erfolgreicher Unternehmer aufgetreten, dass sich die kleine Sparkasse diesen erfolgreichen Geschäftsmann durch entgegenkommende Kreditierung als Dauerkunde gewinnen wollte! (Das hat dann leider nicht geklappt)

Wer also Äußerlichkeiten überbewertet, handelt nur, wie es von ihm erwartet wird und bringt sich um die Chance echte Freunde zu finden. Er findet so nur Menschen mit dem selben Konsumprofil!